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别说好文案越来越少,你给文案几多薪水?
发布时间:2021-10-29
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本文摘要:我入行的时候,也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的公共甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……我也理想着在广告公司做一辈子文案,写到60岁那种,还能拿出来令人交口歌颂的文案作品,但在现实世界,你会发现这完全不行行。我一直认为,文案是广告公司最重要的职位,但文案拿的薪水却是全公司最低的。原理很简朴,文案毫无技术壁垒可言。

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我入行的时候,也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的公共甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……我也理想着在广告公司做一辈子文案,写到60岁那种,还能拿出来令人交口歌颂的文案作品,但在现实世界,你会发现这完全不行行。我一直认为,文案是广告公司最重要的职位,但文案拿的薪水却是全公司最低的。原理很简朴,文案毫无技术壁垒可言。

文案就是个写字的,理论上来讲只要识字、有正常的读写能力就能做文案。在广告公司做文案的,大学专业学什么的都有,我见过的就有学执法的、学物理的、学数字的、学机械制造的,广告教父大卫奥格威做广告以前,还是做厨师的呢。

正因为文案没有门槛,谁都能写上几句。所以同级别同资历的筹谋、美术、包罗AE,薪水都比文案高。因为筹谋至少还要懂一些营销理论和市场趋势,美术需要明白使用PS、AI等软件,AE还能搞定客户带来生意,而写字人人都市。人人都能对文案指手画脚,人人似乎都能写几句广告语、写几条标题出来。

十年前我在一间国际知名的4A做了一年多文案,厥后做久了就以为有点沮丧,于是直接跳了一家公司去做筹谋副总监。其时的我很是热爱文案这份事情,但我以为如果要做好文案事情,只做一名文案是不够的。文案在广告公司内部、在甲方那里,话语权和影响力都太弱了。

为什么以为沮丧呢?因为做文案没什么掌控感,什么都得听别人的。你写一条自己很满足的文案,先得过创意总监那关,得他以为满足才行。然后还得过客户部那关,最后还得过客户那关。

人人都有话要说,不管什么人,都能对你绞尽脑汁、字斟句酌写出来的文案指手画脚,横加修改。改出来一堆语句不通、生搬硬套,还自我感受良好的文案,你最初的文案面目一新。对于一个筹谋方案而言,你改动几页或许没什么关系,可是对于一条文案,你改动一个字、一个词,也许一条100分的文案就只剩下70分了。对于一名热爱文案创作的人来说,这种事,是可忍熟不行忍?另一方面,在客户的整个方案中,文案只占很小一部门,所以文案对整个方案的决议和走向,影响力微乎其微,这种无法自行掌控的感受让人挫败。

客户可能愿意为一套平面稿花几万块买单,为一条短视频创意花几十万买单,为一套计谋花几百万买单,为前言、资源、IP花几千万、几个亿买单。但文案?客户愿意为几句话、几行字花几多钱买单? 就算你的几句话背后,隐藏着无数庞大的商业思考和品牌计谋,泯灭了无数心血去提炼、去修改。

但最终出现出来的,究竟只有几个字。在中国,愿意为创意买单的客户太少了,他们更愿意为资源买单。

你必须升总监,升群总监,做项目卖力人,能主导和引导客户的想法,才气保住自己辛辛苦苦写出来的文案。所以我就从文案转型去做计谋做项目了,自己带业务,自己跟客户相同、卖稿,尽最大可能确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转计谋和客户治理的原因。

作为一名文案更为致命的是什么你知道吗?是你以为广告公司的文案都在写文案?不!在广告公司,早些年我最喜欢比稿了。这听上去很失常,因为许多广告人都怕比稿讨厌比稿,比稿总是意味着一连加班、熬夜和通宵,意味着精神折磨和要赢的压力。

可是有比稿的时候,才有时机写广告语、写TVC剧本、写系列平面文案这些真正的文案,能够磨炼人、提升自己的文案。广告公司日常服务写啥?软文!画册!天天写企业新闻稿写到吐那种。传统年月的软文,近似即是今天的民众号推文。

你说今天哪家公司的文案不得兼写民众号,兼做social?挂着文案的title,做着新媒体运营的事情。我看到许多文案还要写抖音剧本,以致自己拍、自己演、自己剪辑、自己运营。另有许多文案甚至在充当甲方的文秘,连甲方老板的讲话稿、集会质料都要写。

大量的时间和精神被消耗在毫无营养的日常杂务中,有什么时间打磨好文案? 我也在一些互联网平台开过文案课,一开始我给大家讲品牌焦点价值提炼、讲流传计谋到文案输出的缔造性转化、讲消费洞察故事剧本创作、讲广告语和广告标题的区别……然后我就发现,这不是大家想听的内容啊。大家想听的其实是怎么写出10W+的标题、怎么写民众号推文、怎么在朋侪圈卖货。

厥后,我就没有兴趣开文案课了。时至今日,只管我做了多年的计谋和客户治理,但我依然认为文案至关重要。因为不管你的商业计谋再高深、再精致,最终当你跟消费者去相同时,你还是只能通过几行字跟他们对话,通过几句话影响他们的购置决议,究竟你不能直接在屏幕上播放你的企业PPT吧。但许多公司一边标榜文案的价值,高呼文案何等重要,另一边呢,给文案的薪水却是全公司最低的,干的活是最杂的,话语权是最少的。

那你哪来的好文案呢? 千万别说什么月薪三万的文案,你见过几个?而我们身边更多的,还是拿着月薪三千,天天都有许多文字要写,但就是称不上什么真正的文案。所以对于还在做文案的朋侪们,我都有一个自己切身履历得出的忠告:如果你想做出好文案,千万不要把自己限制于文案。

前一个文案是指作品,后一个文案是指岗位。你需要站在品牌、用户的角度去思考文案,这样你才气写出精准、感动人心的好文案。你需要站在营销、市场的高度去背书文案,证明你写的文案正确和恰当,这样才气保证你的文案在公司内部、在客户那里获得通过,让文案这种极具主观性、各花入各眼的玩意儿,变得有那么一点客观性和逻辑性。

所以对于一名文案来说,在广告公司内部要么努力提升做copy base的创意总监。从只是写文案到卖力包罗文字和美术在内的整体创意出品,不只做文案,还要懂美术,让文字和美术成为一个有机的整体,能够从品牌输出的视角去掌握文案。这就需要你对品牌和流传有很深的明白,能够精于消费洞察和观点提炼,因为洞察和观点才是创作的焦点,也是一个文案从只卖力文字,到卖力整体创意、明白计谋的基础。武器库里没有这两样的,那你就只是一个码字民工,自然是不值钱的。

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加上码字并无门槛,你随时都能够被其他人替代。要么就去做计谋总监,相应地就要具备市场营销、品牌计谋、流传筹谋相关的知识和技术,或者爽性跳去甲方做品牌总监、市场总监。站在市场和品牌角度看流传,统筹整个品牌的文字输出和项目的创意流传治理,这样你对文案的明白才更深一层。

这是传统时代文案的两个提升路径,但我们今天究竟进入了一个互联网时代,互联网时代给只做文案的人缔造了更多时机。互联网时代最不值钱的是信息,但吊诡的是,互联网时代最稀缺的恰恰是优质的内容。

信息过剩的年月,人们最想看的是什么?不是企业死命宣传的产物信息,也不是一条何等惊天大创意的广告,人们想看的是内容。今天,最优秀的广告不是提供创意,而是制造内容。

这就给拥有优质内容创作能力的文案就缔造了更多时机。但注意我说的是真正“拥有优质内容创作能力”的文案,如果你是只会百度查资料,然后复制粘贴,套一个模版或套路,拼贴出来一篇文案的,那么当我没说。

只要你具备优质内容创作能力,事实上我想,不管在哪个年月都市发光发烧。香港的黄霑、台湾的郑智化,在写歌、做歌手前都在广告公司做过文案。香港著名编剧、导演岸西,一边写剧本时也曾混过广告公司,创作广告TVC剧本。

而自媒体兴起以来,那些做得好的自媒体大号,从咪蒙到黎贝卡,从一条到GQ实验室、蓝小姐和黄小姐、东东和西西,都是传统记者、编辑这些文字事情者身世。这是因为这些传统媒体身世的人,拥有极强的文字创作能力,只要他们转变思维,发力互联网,自然也能打出一片天。既然今天的文案都要兼做新媒体,那么如果你真的醒目新媒体,能够写出优秀的内容和产物文案,前途我相信自然是一片灼烁。

但怕只怕你只是一个新媒体小编,只会将现成的产物资料编辑一下,排排版,就当推文发了。这样的文案自然是没有前途的,能拿一份几千块的薪水就不错了。要记着:你是品牌的设计者、内容的缔造者,不是文字的搬运工。

THE END.。


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